El lujo cambia de etiqueta en Chile: Menos logos extranjeros y más experiencias locales redefinen el consumo de alta gama

I. El Timón Gira en Santiago

Hace poco más de dos meses, un cambio de liderazgo que podría haber pasado por un mero trámite administrativo, marcó un punto de inflexión para el mercado del lujo en Chile. El 1 de julio, Matías Cáceres, gerente general de Astara Luxury (representante de Ferrari y Maserati), asumió la presidencia de la Asociación de Marcas de Lujo (AML). Más que un cambio de nombre, su llegada simboliza la reactivación de un gremio que estuvo cuatro años en pausa, y lo hace con una misión que se aleja del guion tradicional.

La nueva directiva no habla de atraer más vitrinas internacionales ni de expandir el "distrito de lujo" del Parque Arauco. Su discurso, como expresó Cáceres a La Tercera, se centra en "potenciar la imagen país asociada al lujo" y en fortalecer una identidad local. La nueva estrategia busca articular "los distintos atributos del país asociados a la experiencia única". En simple: el foco ya no está en el producto importado, sino en la creación de un ecosistema de experiencias chilenas de alta gama, integrando gastronomía, hotelería, artesanía y paisajes. Este giro, lejos de ser una ocurrencia local, es una respuesta calculada a las turbulentas aguas que agitan al sector a nivel mundial.

II. La Resaca Global del Lujo Ostentoso

Mientras la AML redefinía su propósito en Chile, los gigantes globales del lujo publicaban resultados que confirmaban el fin de la fiesta post-pandemia. A fines de julio, los informes financieros cayeron como un balde de agua fría. LVMH, el conglomerado dueño de Louis Vuitton y Dior, reportó una caída del 9% en los ingresos de su división de moda en el segundo trimestre. Las acciones del grupo, según reportó el Diario Financiero, acumulaban una pérdida de valor cercana al 30% en el último año.

El panorama no era mejor para su principal competidor. Kering informó que las ventas de su marca estrella, Gucci, se desplomaron un 25% en el mismo período. La marca, que atraviesa su segunda crisis de identidad creativa en tres años, sufre más que sus rivales la desaceleración de la industria.

¿La causa? Una tormenta perfecta. La demanda en China, motor de crecimiento durante décadas, se ha frenado. Los consumidores en Europa y Estados Unidos, enfrentados a la incertidumbre económica, se han vuelto más cautelosos. El "lujo aspiracional", aquel que se compraba a crédito para proyectar estatus, ha perdido fuerza. El modelo basado en la omnipresencia del logo y la producción masiva de artículos "exclusivos" muestra signos de agotamiento.

III. El Espejo Chino y el Consumidor Soberano

Para entender la profundidad de este cambio, es revelador mirar a China, no solo como un mercado en desaceleración, sino como un laboratorio de tendencias. Un reportaje de The Wall Street Journal, replicado por La Tercera, destapó un fenómeno que inquieta a las casas de moda europeas: los consumidores chinos de alto poder adquisitivo están prefiriendo marcas locales de lujo.

Firmas como Laopu (joyería de oro con diseños tradicionales), Mao Geping (cosmética de autor) y Songmont (bolsos minimalistas con detalles artesanales) ganan terreno impulsadas por un renovado orgullo nacional y una búsqueda de autenticidad. Un consumidor chino ya no necesita un logo de Gucci para sentirse validado; ahora busca piezas que conecten con su cultura y su identidad. Cuando al presidente de Richemont (dueño de Cartier) se le preguntó por la amenaza de Laopu, reconoció que la marca está "ligada al nacionalismo y al patriotismo".

Este fenómeno resuena directamente con la nueva visión de la AML en Chile. La apuesta por un "lujo con sello local" no es solo una estrategia de marketing, sino el reconocimiento de que el consumidor ha cambiado. Como afirma Matías Cáceres, la edad promedio del comprador de lujo ha bajado, y este nuevo cliente busca un "lujo silencioso, más experiencial". Ya no se trata de poseer el objeto, sino de vivir la experiencia que lo rodea.

IV. Cuando el Deporte se Vive pero no se Compra: Una Lección de Otro Mercado

Una analogía potente de este cambio de paradigma se encuentra en un sector aparentemente distinto: la ropa deportiva. Un análisis de Cinco Días destaca una paradoja desconcertante: mientras la práctica deportiva vive un auge sin precedentes, las acciones de gigantes como Nike y Puma se hunden en la bolsa. Nike está un 56% por debajo de sus máximos de 2021 y Puma ha perdido un 42% en el año.

La explicación es similar a la del lujo: el consumidor ha disociado la experiencia (correr, ir al gimnasio) de la marca (comprar las zapatillas más caras). El valor se ha desplazado de la posesión del símbolo de estatus a la práctica misma. Nuevas marcas más especializadas y auténticas como On y Hoka ganan terreno mientras los gigantes luchan por deshacerse de inventarios y redefinir su identidad.

V. Un Futuro por Escribir

El mercado del lujo en Chile se encuentra en una encrucijada. La estrategia de la AML de virar hacia las experiencias y la identidad local parece ser la respuesta correcta a una crisis global de la ostentación y al surgimiento de un consumidor más reflexivo y soberano. Sin embargo, el camino no es sencillo.

El desafío es monumental: construir un ecosistema de alta gama que sea auténticamente chileno y, a la vez, competitivo a nivel internacional. Ya no basta con tener un mall con tiendas de lujo; se necesita, como sugiere Cáceres, un polo gastronómico de excelencia o rutas turísticas que ofrezcan exclusividad y conexión con el territorio.

El tema, por tanto, no está cerrado. Ha evolucionado de una crisis de ventas a una profunda redefinición estratégica. La pregunta que queda abierta es si la industria chilena logrará transformar esta visión en una realidad tangible y rentable, demostrando que el verdadero lujo, en el siglo XXI, ya no se trata de lo que se tiene, sino de lo que se vive.