El vino chileno busca un nuevo guion: El cambio de mando en Concha y Toro destapa la encrucijada de una industria: seguir compitiendo por volumen o reinventarse para un mercado que exige historia, sostenibilidad y valor en cada copa.

La Tormenta Perfecta en una Copa

A fines de julio de 2025, un cambio sacudió la cima de la industria vitivinícola chilena. Tras 27 años, Alfonso Larraín Santa María dejó la presidencia de Viña Concha y Toro, el mayor actor del sector. Su lugar fue ocupado por Rafael Guilisasti Gana, hasta entonces vicepresidente, en una movida que instala a dos hermanos, Rafael en la presidencia y Eduardo en la gerencia general, al mando del buque insignia. Este enroque, lejos de ser un simple ajuste en el gobierno corporativo de una empresa familiar, es el síntoma más visible de una profunda encrucijada que enfrenta todo un sector económico, uno que por décadas fue un pilar del éxito exportador chileno.

La industria del vino chileno navega hoy en aguas turbulentas. El consumo mundial, según la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV), cayó en 2024 a su nivel más bajo desde 1961. A esto se suma un cambio en los hábitos del consumidor, más inclinado a la moderación y a productos con propósito, y la incertidumbre geopolítica, como las políticas arancelarias de mercados clave. El modelo que posicionó a Chile como un productor confiable y de excelente relación precio-calidad muestra evidentes signos de agotamiento.

El Techo de Cristal del "Bueno y Barato"

El problema no es de calidad, sino de percepción y estrategia. Como señala el académico Eduardo Barrueto de la Universidad Andrés Bello, Chile enfrenta una "comoditización" de su producto. Las cifras son elocuentes: en mercados estratégicos como China, el país es líder en volumen exportado, pero ocupa el tercer lugar en valor. El precio promedio del litro de vino chileno en ese mercado es de apenas 1,90 dólares, cinco veces menos que el francés. "El verdadero desafío radica en construir un valor simbólico, narrativo y comercial", apunta Barrueto. El consumidor global ya no compra solo sabor; adquiere historia, identidad y sostenibilidad.

Los resultados financieros de otras grandes viñas reflejan esta tensión. Viña Santa Rita, por ejemplo, reportó en el primer semestre de 2025 un crecimiento del 15,8% en su facturación en el mercado local, pero una caída del 17,3% en sus exportaciones, afectada por menores envíos a Estados Unidos, Brasil y China. Esta dualidad —fuerza en casa, debilidad fuera— evidencia la dificultad de competir en un escenario global que exige más que un buen producto a un precio competitivo.

Tres Rutas para Reinventar el Terroir

Frente a este diagnóstico, la industria no está paralizada. Han comenzado a dibujarse al menos tres caminos divergentes que buscan redefinir el futuro del vino chileno. Cada uno representa una apuesta distinta sobre cómo seducir al nuevo consumidor.

1. La Revolución Silenciosa: Sostenibilidad y Nuevos Liderazgos

Lejos de los directorios de las grandes corporaciones, enólogas como la española Noelia Orts, al frente de los vinos íconos de Viña Emiliana —la orgánica más grande del mundo—, encarnan una transformación cultural. Su apuesta no es solo por la agricultura orgánica, que define como una forma de "aportar un grano de arena a una mejor conservación", sino por un estilo de liderazgo diferente. "Este es un trabajo muy intuitivo (...) de guata", afirma. Orts ha optado conscientemente por contratar equipos de vendimia compuestos solo por mujeres, buscando fomentar una cultura de trabajo más empática y colaborativa en un mundo históricamente masculino. Esta visión conecta con una demanda creciente por productos con conciencia ambiental y social, donde la historia detrás de la botella es tan importante como su contenido.

2. La Exclusividad como Destino: El Modelo del Lujo Experiencial

En el otro extremo del espectro, Viña VIK, en el Valle de Millahue, ha decidido que el vino es solo una parte de la ecuación. Su estrategia es la creación de un universo de lujo integral. Más que una viña, VIK es un destino que incluye hotelería de alta gama y proyectos inmobiliarios, como el que desarrollan en Sao Paulo, Brasil, con una inversión de 90 millones de dólares. Al vender una experiencia holística, el vino se convierte en el estandarte de una marca aspiracional. Este modelo se aleja radicalmente de la competencia por volumen y se enfoca en un nicho de alto poder adquisitivo que busca exclusividad y sofisticación.

3. El Timonel en la Tormenta: La Transición de los Gigantes

El caso de Concha y Toro representa la estrategia de los grandes actores: una transición controlada para navegar la crisis. La dupla de los hermanos Guilisasti, descrita por cercanos como una "pareja dispareja" por sus perfiles —Eduardo, el gerente meticuloso y de largo plazo; Rafael, el expresidente gremial, más público y humanista—, es vista como una fórmula para combinar experiencia operativa con una nueva visión estratégica. Su desafío es monumental: mantener la escala global de la compañía mientras se impulsa la "premiumización" de su portafolio y se adapta a un mercado que, como advierten los analistas de Itaú BBA y Bice Inversiones, presionará sus márgenes. La llegada de Felipe Larraín Vial, hijo del presidente saliente, a la vicepresidencia, también consolida un relevo generacional que deberá pilotar la empresa a través de lo que la propia OIV califica como una "transformación estructural" del sector.

Un Futuro por Escribir

La industria del vino chileno se encuentra en un punto de inflexión crítico. El éxito del pasado se ha convertido en una jaula dorada que limita su capacidad para competir en valor. Las sucesiones familiares y los cambios de liderazgo son solo la manifestación de una urgencia mayor: la necesidad de escribir un nuevo guion. Ya sea a través de la sostenibilidad radical, el lujo experiencial o la compleja reconversión de los gigantes, el sector está obligado a demostrar que Chile puede ofrecer mucho más que una buena copa a un precio justo. El futuro dirá cuál de estas narrativas logrará conquistar las copas y las mentes de los consumidores del siglo XXI.