La bencina ahora define cómo vuelas:El nuevo mapa de la lealtad en Chile tras el quiebre entre LATAM y Copec

La calma antes de la reorganización

Hace tres meses, la rutina de cargar combustible en Chile era un acto casi automático para millones de personas. Para los socios de LATAM Pass, la elección era simple: Copec era la estación de servicio que convertía litros en millas. Esta simbiosis, consolidada durante años, parecía un pilar inamovible en el paisaje del consumo nacional. Sin embargo, el 25 de junio de 2025, ese pilar se derrumbó, y las ondas de choque han redefinido no solo dónde cargar bencina, sino cómo se entiende la lealtad del consumidor en el país.

El anuncio fue directo y contundente: LATAM Pass, el programa de fidelización más grande de la región, abandonaba a Copec para sellar una nueva alianza con Aramco, el gigante energético saudí que recientemente había desembarcado en Chile a través de la compra de Esmax. El movimiento, descrito por Carlos Larraín, CEO de Esmax, como un “golpe al mercado”, no fue una simple sustitución de socios comerciales. Fue una declaración de intenciones de un nuevo actor global y el fin de una era para el líder tradicional del mercado chileno.

Crónica de un divorcio anunciado y una nueva conquista

La decisión de LATAM no fue impulsiva. Responde a una lógica de mercado donde los programas de lealtad son activos intangibles de enorme valor. Con más de 50 millones de socios a nivel global, LATAM Pass es una moneda de cambio poderosa. La oferta de Aramco, en su agresiva estrategia de expansión para posicionar sus más de 300 estaciones de servicio, fue evidentemente superior. Para la aerolínea, significó fortalecer su propuesta de valor, como señaló Cristián Ortiz, CEO de LATAM Pass, al destacar que el acuerdo ampliaba los beneficios para sus socios.

Para Aramco, la alianza fue una jugada maestra. En lugar de una lenta y costosa guerra de precios para ganar cuota de mercado, se aseguró el acceso directo a una base de clientes de alto valor, acostumbrados a vincular su consumo diario con la aspiración de viajar. La promesa de acumular millas y puntos calificables para categorías Elite fue el anzuelo para redirigir el flujo de vehículos desde las estaciones de Copec hacia las suyas.

La contraofensiva: Nace un nuevo ecosistema

El mercado contuvo la respiración, esperando la respuesta de Copec. El líder herido no tardó en reaccionar. Menos de un mes después, el 19 de julio, la empresa del grupo Angelini anunció su propio movimiento estratégico: una alianza con Sky Airline, la principal competidora de LATAM en el segmento de bajo costo.

Esta respuesta fue más que un simple reemplazo; fue una redefinición de su estrategia de fidelización. Si no podía competir con el alcance global y el programa premium de LATAM, lo haría con la accesibilidad y la creciente popularidad de Sky. Copec apostó por un modelo diferente: en lugar de apuntar al viajero frecuente de negocios, se enfocó en el pasajero que valora el precio y la eficiencia. De esta forma, el tablero de la competencia se reconfiguró por completo, dando origen a dos ecosistemas de consumo claramente diferenciados:

1. El Eje Global-Premium (Aramco + LATAM): Una alianza que combina la fuerza de un gigante energético mundial con el programa de lealtad de la aerolínea más grande de Latinoamérica. Su propuesta de valor se centra en beneficios exclusivos, una red de destinos internacionales y el prestigio de dos marcas globales.

1. El Eje Local-Accesible (Copec + Sky): Una asociación que apalanca la capilaridad de la red de estaciones más extensa de Chile con una aerolínea líder en el modelo low-cost. Su fortaleza radica en la masividad, la conveniencia y una propuesta de valor orientada al ahorro y a los viajes regionales.

El dilema del consumidor: ¿Lealtad a la marca o al beneficio?

Esta nueva configuración del mercado ha trasladado la complejidad estratégica de las salas de directorio al bolsillo del consumidor. La pregunta “¿dónde cargas bencina?” ha adquirido una nueva dimensión. Para el cliente, la decisión ya no es solo sobre la calidad del combustible o la ubicación de la estación.

- El viajero frecuente de LATAM se ve obligado a abandonar su lealtad a Copec si quiere seguir acumulando millas como antes. ¿Pesa más la costumbre y la cercanía de su Copec de siempre o los beneficios de su categoría Elite en LATAM?

- El cliente fiel de Copec ahora acumula puntos para una aerolínea diferente. ¿Es la propuesta de Sky, con sus precios competitivos, un incentivo suficiente para cambiar sus hábitos de viaje, o buscará otras formas de seguir volando con LATAM, aunque ello implique cambiar de bencinera?

Este escenario fomenta una disonancia cognitiva constructiva. Obliga a los consumidores a evaluar qué valoran más: la acumulación de un activo aspiracional (millas para un viaje a Europa) o la optimización de su presupuesto diario (descuentos en combustible y pasajes aéreos más económicos). La lealtad, antes un vínculo casi emocional con una marca, se ha vuelto transaccional y estratégica.

El tema no está cerrado. La “guerra de las millas” ha entrado en una nueva fase de competencia directa entre estos dos ecosistemas. Las consecuencias finales de este reordenamiento aún están por verse y se medirán en cada carga de estanque y en cada pasaje comprado. Lo único seguro es que, en Chile, el camino al aeropuerto ahora empieza, inequívocamente, en la estación de servicio.