El Lujo ha Muerto: Larga Vida a los Lujos

La Gran Fragmentación del Deseo

Algo se rompió en 2025. Durante meses, las señales se acumularon. Gigantes como LVMH y Kering, dueños de un panteón de marcas que definieron el estatus durante un siglo, reportaron caídas en sus ventas. La razón principal: el motor chino, que por dos décadas impulsó un crecimiento récord, comenzó a desacelerarse. Pero esto no es solo una crisis económica. Es un cambio de eje cultural. Mientras en París y Milán se encendían las alarmas, en Shenzhen, Huawei presentaba un sedán eléctrico de 140.000 dólares para competir con Bentley. En Pekín, los consumidores hacían fila para comprar joyas de Laopu, una marca local, en lugar de Cartier.

Lo que estamos presenciando no es el fin del lujo. Es el fin de un lujo: el modelo hegemónico occidental, basado en la herencia y la artesanía europea, como único árbitro global del deseo. El concepto monolítico se está fracturando en múltiples versiones, cada una con su propia lógica y audiencia. El futuro del estatus ya no se escribe solo en francés o italiano, sino también en mandarín y en el lenguaje global de los algoritmos de redes sociales.

Escenario 1: La Fortaleza de la Herencia

¿Cómo responderá el lujo europeo tradicional? La estrategia más probable es una retirada hacia sus fortalezas fundamentales: historia, exclusividad y experiencia. Las marcas como Dior o Hermès se volverán aún más selectivas. Reducirán su dependencia de la venta masiva de productos y se transformarán en curadores de estilos de vida para una élite global cada vez más reducida.

El futuro de estas casas no estará tanto en los bolsos o relojes, sino en los servicios. Hoteles exclusivos, eventos privados, yates y gastronomía de autor. El producto se convierte en una excusa para vender una experiencia inaccesible. Como lo expresa el diseñador de Dior Maison, Sam Baron, se trata de una "conversación intelectual" con el legado de la marca.

El punto de inflexión crítico para este modelo será cuando la herencia europea deje de ser el máximo símbolo de estatus para las nuevas élites de Asia y Medio Oriente. ¿Qué pasará cuando un conglomerado chino compre una casa de moda francesa no por su red de tiendas, sino por su archivo histórico, para usarlo como materia prima de una nueva narrativa cultural? El riesgo para Europa es pasar de ser una fuerza cultural activa a un museo de glorias pasadas.

Escenario 2: El Nuevo Mandato del Estatus

En China está naciendo un paradigma de lujo alternativo. No busca imitar a Occidente, sino crear un nuevo estándar basado en la confianza cultural (un fenómeno conocido como guócháo), la innovación tecnológica y el orgullo nacional.

Un vehículo de Huawei no es un lujo solo por su precio, sino porque simboliza el poderío tecnológico chino. Las joyas de Laopu no son valiosas únicamente por su oro, sino porque conectan con una estética y una historia propias. Las carteras de Songmont incorporan bordados tradicionales, ofreciendo una identidad que Prada no puede. Este movimiento es una declaración de independencia cultural. China ha pasado de ser la fábrica del mundo a ser el laboratorio de sus propios deseos.

El factor de incertidumbre es si este nuevo estándar de lujo podrá exportarse y convertirse en una fuerza global. ¿Veremos a jóvenes en Santiago o Nueva York aspirar a tener un bolso Songmont con la misma intensidad que antes deseaban un Louis Vuitton? El punto de inflexión será el día en que una marca china abra una tienda insignia en la Quinta Avenida y no solo venda productos, sino que dicte la tendencia global.

La Tercera Vía: El Lujo como Algoritmo

Mientras Oriente y Occidente redefinen el alto lujo, una tercera fuerza, descentralizada y viral, redefine el consumo aspiracional para las masas. Fenómenos como el "chocolate Dubái" o el éxito de la marca de cosméticos Rhode de Hailey Bieber revelan un nuevo modelo. Aquí, el valor no reside en la herencia ni en la identidad nacional, sino en la novedad y la viralidad.

Este es el lujo del momento. Es accesible, efímero y se propaga a través de redes sociales. Una funda de móvil para llevar el labial, como la de Rhode, se convierte en un objeto de deseo no por su artesanía, sino porque es ingeniosa, fotogénica y la tiene la persona adecuada. Este modelo democratiza la sensación de participar en una tendencia, ofreciendo pequeños lujos en una economía donde los grandes gastos son cada vez más difíciles.

La consecuencia es una erosión del poder de las marcas tradicionales. El estatus ya no se construye acumulando objetos caros y duraderos, sino participando en una sucesión de micro-tendencias.

Un Mundo con Múltiples Deseos

El futuro no es uno donde China reemplaza a Europa. Es un futuro con un mercado de deseos multipolar. Por décadas, el poder económico y la influencia cultural estuvieron anclados en Occidente. Hoy, el poder económico se ha desplazado y la influencia cultural lo sigue.

Las marcas europeas deben decidir si se convierten en guardianes de un legado exclusivo o si aprenden a dialogar con estas nuevas gramáticas del valor. Para los nuevos creadores, el desafío es construir marcas con resonancia global. Y para los consumidores, el resultado es un mundo más complejo y diverso, donde la respuesta a la pregunta "¿qué es valioso?" tiene, por primera vez, múltiples respuestas correctas.