El lujo recalibra su valor: La industria europea ya no es inmune a la geopolítica ni al bolsillo del consumidor

A más de un mes de que la Unión Europea y Estados Unidos sellaran un tenso acuerdo comercial, el suspiro de alivio que recorrió las sedes de los gigantes del lujo en París, Milán y Ginebra se ha desvanecido. Lo que inicialmente se celebró como un "mal menor" —un arancel general del 15% en lugar de una guerra comercial total— hoy se revela como el catalizador que destapó una crisis mucho más profunda. La industria que construyó su imperio sobre el mito de la invulnerabilidad económica y el deseo aspiracional enfrenta una tormenta perfecta: la fragilidad geopolítica, el agotamiento de su principal motor de crecimiento en China y un cambio sísmico en el comportamiento del consumidor.

La anatomía de una crisis: Más allá del arancel

La narrativa de la crisis del lujo no comienza con el acuerdo arancelario de fines de julio, sino que este simplemente la confirmó. Durante meses, el sector ya mostraba síntomas de agotamiento tras una era dorada post-pandemia. La situación actual se sostiene sobre tres pilares interconectados:

1. El fin de la diplomacia comercial: El acuerdo con la administración Trump, aunque evitó una escalada catastrófica, formalizó un nuevo paradigma. Europa aceptó un arancel del 15% sin reciprocidad, un pacto que líderes como el primer ministro francés, François Bayrou, calificaron como una sumisión y que el presidente español, Pedro Sánchez, respaldó "sin ningún entusiasmo". Mientras la directora financiera de LVMH, Cécile Cabanis, lo describía como un "buen resultado para el estado de ánimo de nuestros clientes", la realidad es que obligó a las marcas a recalcular sus márgenes. Para firmas suizas, como las relojeras, el panorama es aún más sombrío, con una amenaza arancelaria del 39% que podría ser devastadora.

1. El gigante asiático se resfría: Durante más de una década, el crecimiento exponencial del lujo dependió del insaciable apetito del consumidor chino, que llegó a representar cerca del 30% del mercado global. Sin embargo, la desaceleración económica de China, agravada por una crisis en su sector inmobiliario y una campaña gubernamental contra la ostentación, ha frenado en seco la demanda. Gigantes como LVMH y Kering (matriz de Gucci) han reportado caídas significativas en sus ventas, atribuidas directamente a la contracción en Asia. El motor que impulsó al sector durante la crisis financiera de 2008 hoy es su principal fuente de incertidumbre.

1. La "fatiga del lujo" y el euro fuerte: Internamente, el sector enfrenta problemas autoinfligidos. Entre 2019 y 2023, las marcas elevaron sus precios en un promedio del 33%, según estimaciones de RBC. Esta estrategia, sumada a una sobreexposición que diluyó la promesa de exclusividad, ha generado una "fatiga del lujo". Los consumidores, especialmente las generaciones más jóvenes, cuestionan la relación precio-valor y están migrando su gasto desde bienes materiales hacia experiencias como viajes y gastronomía de alta gama. A esto se suma un euro fortalecido, que encarece las exportaciones europeas y reduce el poder de compra de los turistas, una fuente de ingresos vital para las boutiques de las capitales europeas.

La respuesta de los titanes: Adaptación y el riesgo de la desmitificación

Frente a este escenario, la reacción de las marcas ha sido una mezcla de pragmatismo y defensa estratégica que, paradójicamente, podría erosionar su propio mito.

• LVMH, el conglomerado más grande, ha optado por la adaptación. Su presidente, Bernard Arnault, no solo calificó el acuerdo arancelario como "bueno", sino que ha acelerado planes para aumentar la producción local en Estados Unidos. La marca insignia, Louis Vuitton, ya opera tres fábricas en suelo estadounidense y planea una cuarta en Texas, una estrategia que busca neutralizar los aranceles pero que plantea una pregunta incómoda: ¿conserva el mismo valor simbólico un producto de lujo europeo fabricado en América?

• Hermès, considerada la fortaleza inexpugnable del sector por su modelo de producción ultra limitada y listas de espera, tampoco ha salido indemne. Aunque sus resultados resisten mejor que los de sus competidores, sus acciones han corregido a la baja, y analistas como UBS advierten que su transformación en una "megamarca" la hace más vulnerable al ciclo económico. Si hasta el icónico bolso Birkin pierde su aura de invencibilidad, la crisis es sistémica.

• Otras firmas, como Kering, enfrentan caídas más pronunciadas, con un desplome del 46% en su beneficio, evidenciando que la tormenta no impacta a todos por igual y que la solidez de la marca es clave para la supervivencia.

Un nuevo capítulo: ¿Puede el lujo seguir siendo lujo?

Dos meses después del acuerdo que sacudió los cimientos del comercio transatlántico, el debate en la industria del lujo ya no gira en torno a cómo absorber un arancel. La pregunta fundamental es si su modelo de negocio, basado en la percepción de exclusividad y un crecimiento perpetuo, es sostenible en un mundo donde la geopolítica es impredecible y los consumidores son más críticos y volátiles.

El sector se ve forzado a un reajuste estratégico que va más allá de los números. Debe reconectar con un consumidor que busca autenticidad y propósito, no solo un logo. La crisis actual ha desmantelado la ilusión de que el lujo opera en una dimensión ajena a las preocupaciones mundanas. Hoy, su brillo no solo depende de la artesanía de sus productos, sino de su capacidad para navegar las turbulentas aguas de la economía global sin perder aquello que lo hace deseable: el mito.